千万粉丝大号操刀，微信两篇10万+，这款老游戏是如何做品牌营销的？
游戏品牌只能在产品卖点上下功夫吗？ |
文/车轱辘
不知道你还记不记得，元宵节时，由“视觉志”创作的一篇叫做《我们为什么背井离乡？》的微信文章曾在朋友圈中传播开来，阅读量很快达到了10万+。随后它被其他知名微信公众号转载，并再一次获得了10万+的阅读。
这篇文章配合Gif动图，讲述了天南海北打工者的故事，写得感人而动情。
明天就元宵节了，北上广车站机场人山人海，离家返工的人群中，是否你也在其中？
看着父母一层一层白了的头发，孩子一年一年长大却陌生的小脸，越来越不熟悉的乡音和发小，站在陌生的城市，你是否也开始问自己：
为什么要这样背井离乡，一年又一年？
文中附带的视频则描绘了三名打工者遭遇困境和解决困境的情境，一样催人泪下。至今，这则视频和相关推文已经获得了近100家自媒体的转发，仅官方视频版本的播放量就接近150万次。
但令人意想不到的是，在视频结束的时候，屏幕出现了八个字：“山长路远，问道相伴”——这其实是《问道》手游的品牌宣传片。
这场营销是怎么策划的？达到这种效果的关键是什么？葡萄君询问了雷霆游戏的内部人士，试着复盘并分析这个项目的营销过程。
洞察：返工潮与节日情绪
《问道》手游新版本的推广营销计划是在12月发起的，推广期定在了2月中旬。项目组希望借由这次推广，获得更多玩家，甚至流失玩家的关注与认可——简单来说，这是一个由新内容，新玩法，新版本所驱动的，相当常见的营销项目。
宣传版本内容是最直接的呈现方式。但营销团队认为，新玩法和新内容本身不具备社会传播能力，这种呈现方式的社会曝光注定非常狭窄，只能在部分已有玩家当中进行传播，很难达到回流的目的，更不用说让用户对品牌产生认同。
于是他们把目光投向了新版本上线的时间节点：元宵节。
在民间习惯中，元宵节代表着春节的结束，也是春运返工的开始。“从热闹的家人团聚氛围突然脱离，恢复住处与公司两点一线的孤单日子，这会让人感受到巨大、侵蚀式的孤独。”而许多《问道》手游玩家正是背井离乡的打工者。
如何唤起这部分玩家的情感共鸣？团队认为讲故事是最合适的方式。考虑到包括春节假期在内，仅有2个月的策划周期，信息密度大，最容易传播，仅需单一素材的TVC便成了最合适的方案。
在内容制作方面，他们定调时没有考虑春节期间常见的团聚团圆场景，而是反其道而行之，用平淡真实的情节着力渲染返工人群的孤独与坚持。例如这个镜头就展示了母亲给儿子发送汤圆照片的情景。
限于时间，他们没有追求过于创新的叙事框架，故事情节本身也没有热血、创意或者大反转，每个角色的开场都是困境：中层白领因公司组织优化被裁；快递员因停电爬上高楼，却发现住户不在家；餐厅服务员失手把菜淋到了顾客身上。
当然，故事没有止步于困境和孤独，而是解释了每一位主角对责任的理解和对美好生活的追求：餐厅服务员为了让妹妹接受更好的教育，快递员为了把妻子和孩子接来团聚，中层白领为了向母亲证明自己的理想。结尾，每个人又重新走在了拼搏的路上。
回顾内容制作本身，《我们为什么背井离乡》并没有动用明星等昂贵的资源，也没有绞尽脑汁想一个天马行空的创意，对受众共同情绪的洞察，差异化的定调和拍摄叙事的真实才是它最大的优势。
故事所有的矛盾与冲突都蕴藏在真实生活当中，再结合白领、快递员、服务员三个打工人群最常见的职业身份，使得TVC的的内容更容易获得现有玩家与潜在玩家的认同，其人文关怀的内核也为《问道》手游的长线品牌建设打下了基调。
最终，这则TVC在元宵节前后：许多家庭还在团圆，但一些回到工作岗位的人只能思念的节点投放出来，用平淡中的真实引发了更多受众的共鸣。
投放：克制而精准
而在投放的细节上，营销团队也有相应的考虑。
在线下，他们在郑州火车站的大屏幕上定了一个月的投放周期——作为人口大省，河南自然是返工人群的高频出现地点，易于TVC触达自己的目标人群。
他们线上投放的选择也不太一样。许多TVC会投放多个自媒体，形成一种铺天盖地的效果，意在从最开始就实现足够的曝光量。但他们的选择相对克制。“这种话题适合重点在微信公众号投放，我们希望用最头部的资源放大最好的内容，希望好的内容能吸引到其他小号的自来水。”
2月18日，只有情感大号视觉志一家发布了与视频相关的内容，且文字内容中没有任何“问道”的痕迹。2月19日，他们又补充投放了一读和思想聚焦两个公众号。因此在外界看来，这些内容更像是公众号自身的选题，这加大了二次传播的可能。
这种克制也体现在TVC的内容本身。
在许多TVC中，品牌方都希望在肉眼可见的细节安排自己产品的露出。但在这则长度5分半的视频中，在近4分50秒的位置才出现了每个人的游戏ID和所在区服，5分钟之后才出现了没有产品名的，短暂的《问道》手游画面，最后5秒才出现了“问道”的字样和logo。
过多的产品信息会干扰传播与话题效应，毕竟没有人愿意转发一则明显的广告。因此，营销团队决定趋近品牌和社会效益，减弱产品露出。回头来看，这些克制的抉择也构成了近百家自媒体愿意转发的基础。
虽然TVC本身的游戏信息不多，但项目组也在相应的宣传素材中做了承接，例如官网上新版本的slogan为“山长路远，乐在骑中”。营销团队称，《问道》手游的三周年即将到来，后续他们还会有进一步的品牌计划，围绕人文关怀做更多表达，产生更长尾的品牌宣传效果。
事实上，也并不是每一款游戏都适合用人文关怀的表达去输出品牌。而《问道》手游敢于这么做，并且做的还不错，本身与它是一个13年老IP以及和玩家的相处方式有关。
一方面，游戏玩家中核心的8090一代基本都已步入而立之年，多数也都成家立业。《问道》手游找到了这批玩家生活工作状态正在发生的改变，用这样的场景故事更能激发与玩家的共鸣。
另一方面，作为一款老游戏。玩家对于游戏内容的熟悉程度远超于普通的游戏。相比于游戏的玩法，玩家在游戏中的社交关系是他们留在游戏中更重要的情感连接。从师徒到游戏中的组队玩法，《问道》手游对于玩家来说，也就更像一个陪伴者。老友之间的交流则可以更简单直接到，对玩家的人文关怀上来。
讲故事、共同情感与正向价值观的红利
总结起来，《我们为什么背井离乡》也恰好符合了“疯传”理论的两大要素：故事（Stories）和情感（Emotion），这或许意味着一套新的营销思路。
第一，它讲述了三个完整的故事，这是它触人心弦的前提。
在以往的视频营销中，游戏常常需要证明自己足够好玩，可以给予玩家足够的刺激。这种刺激往往与视听效果和成长反馈相关，无关细腻的情感。
但如今市场上类似的广告越来越多，用户对刺激的阈值已经越来越高；对于像《问道》手游这样已经上线近3年的产品来说，展示玩法也很难触动对产品已有认知的用户。于是，让用户产生更复杂情感变化的故事的效果便开始显现出来。
如今，一些大厂已经把自己的营销方式定位成“故事化营销”，连一些华南厂商的买量视频素材都已经长达1-2分钟，而且拥有自己的剧本和剧情。这足以说明，游戏营销已经在向故事化的方向发展。
第二，它没有单调地用情感冲击受众，而是让目标用户代入到角色当中，让他们感受到自己与角色，以及《问道》手游与自己的共情。
在个体愈发孤独的时代，人们越来越渴望有人能够了解自己曾经的经历、当下的处境和情感。而《我们为什么背井离乡》让打工者们意识到，有人理解自己被现实击垮的失落与痛苦，看到寄托与希望时的柔软，和重新燃起奋斗决心的坚定。
这种共情对品牌的加分非常可观，也加深了故事本身的动人程度，使之更能形成广泛的社会化传播。更重要的是，一旦这种情感被收束为正向情感，那它还有可能获得注重正能量的大众媒体的关注，超越它的原有圈层。
在用户最为敏感的推广时机，瞄准用户的情感痛点，用故事打动他们的内心，并用克制而精准的投放加大二次传播的效果。这应该是这场营销成功的关键。我们不妨用陈星汉在接受Eurogamer采访时的观点来做个总结：
感动成年人的唯一方法，就是创造与他们的生活高度相关的事物，或是创造一种非常本质的，极具冲击力的体验。为了达到这种高度，你必须寻求情感的宣泄。唯有如此，在强烈的情感冲击之后，成年人才会开始反观他们自己的生活，发现自己生活的意义。
或许《我们为什么背井离乡》的案例很难复制。但葡萄君认为，只要在不同的时间节点，洞察并满足用户不同的情感需求，游戏公司依然有机会讲出不一样的动人故事，实现不错的社会化传播。
（文中Gif动图素材来自“视觉志”）
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